CASE-ESIMERKKI: Miten New York Times sai uutiskirjeensä avausprosentiksi 70?

Sähköposti on jo pitkään ollut tärkeä tapa kommunikoida ja tehdä liiketoimintaa verkossa. New York Times näyttää ymmärtäneen jotain, mitä muut julkaisijat vielä yrittävät selvittää: Sähköpostista on tullut yhä henkilökohtaisempi viestintätapa – kun sähköposti tulee uutiskirjeiden muodossa, on se pohjimmiltaan kuin uusi kotisivu.

Moni julkaisija lähettää yhtä ja samaa uutiskirjesisältöä kaikille, koska se on helppoa ja mukavaa. Times lähettää tällä hetkellä yli 30 erilaista uutiskirjettä, joita lähetetään viikoittain tai joka toinen viikko – siten, miten ne parhaiten vastaavat kuluttajan kysyntään. Siirtyminen uutiskirjeisiin tuli pakon sanelemana, sillä toissa vuoden Innovation Report paljasti kotisivuliikenteen pudonneen noin 50 % vuodesta 2011.

Informaatiotulva on valtava. Tieto kiinnostaa, mutta käyttäjät haluavat suodattaa tulvasta juuri sen heille räätälöidyn sisällön ja tiedon. Käyttäjät etsivät tällä hetkellä mielenkiintoista sisältöä ja haluavat tärkeimmät tarinat suoraan sähköpostiinsa. Saamalla personoitua sisältöä, juuri sellaisia tarinoita, jotka ovat lukijalle tärkeitä, muodostuu sähköpostista ikään kuin kotisivu. Nyt uutisen on mahdollisuus tavoittaa lukijat, eikä lukijoiden tarvitse enää etsiä niitä.

Mitä Timesin lukijat sitten haluavat? Se riippuu lukijasta. Ei ole olemassa sisältöpalettia, joka sopii kaikille ja sitouttaa lukijan. Aluksi Timesissa pohdittiin läpi lukijasegmentit, porauduttiin heidän elämäntapaansa ja selvitettiin kiinnostuksen kohteet. Käyttöön otettiin käyttäjäkeskeinen lähestymiskulma, sillä silloin pystyttiin tarjoamaan juuri sitä, mitä asiakkaat halusivat.

Timesissa jaettiin artikkelit osioihin (esim. kulttuuriin keskittyvät uutiskirjeet tai talouteen liittyvät uutiskirjeet) ja editoijat alkoivat ajattemaan asiaa uudesta näkökulmasta. Esimerkiksi ”Mitä me luemme –uutiskirje” lähetettiin kahdesti viikossa sisälsäen huomionarvoisia artikeleita muilta nettisivuilta. Muiden nettisivujen suosittelu oli vielä joitakin vuosia sitten täysin ennenkuulumatonta.

Kun Timesin kolumnisti, Nicholas Kristof, lanseerasi oman uutiskirjeensä, joka antaa vastaanottajille pääsyn ”yksinoikeudella” kommentoimaan hänen kolumnejaan – sai se yli 50 000 kirjautumista vain puolessa vuodessa. Keskimäärin uutiskirjeiden tilaajamäärät vaihtelevat kymmenistä tuhansista useisiin miljooniin.

Jotta voidaan luoda tällainen uutiskirjevalikoima, vaatii se rutkasti kärsivällisyyttä. Ensinnäkin toimittajien ja kehittäjien tulee ensin varmistaa, että ihmiset haluavat tilata sähköpostin ennen kuin he näkevät aikaa ja vaivaa luodakseen uuden sähköpostituotteen. He viettävät viikkoja aikaa saadakseen ihmiset kiinnostamaan, jakaakseen sanomaan sosiaalisessa mediassa ja järjestääkseen promootioita.

Lisäämällä uutiskirjeiden määrää, on New York times saanut uskomattomia tuloksia. Uutiskirjeiden tilaajien määrä on kasvanut, jopa 14 prosenttia puolen vuoden aikana. He myös katsovat jutut kaksi kertaa useammin kuin ei-tilaajat. Viikoittaisen uutiskirjeen avuasprosentti on 50, luku joka tuplaa kilpailijoiden tulokset. Avausprosentti muutamilla uutiskirjeillä, kuten esim. ”Motherlode” (perhettä ja vanhemmuutta käsittelevä blogi) ja ”Booming” (osio, joka on kohdistettu raskaanaoleville) ja ”T Magazine”, on jopa 70.

Voitko tämä supersitoutuminen kestää? Ehkä, mutta se ei tule olemaan helppoa.

Radicati Groupin tutkimuksen mukaan keskimääräinen työntekijä saa 88 sähköpostia päivässä (2015). Vuoteen 2018 mennessä määrän odotetaan nousevan 97:ään. Kun muut julkaisija ottavat mallia lähestymistavasta, taistelu huomiosta kasvaa entisestään.

Timesillä on kuitenkin yksi merkittävä etu, sen maine. Lehtien brändi ei ehkä ole yhtä vahva, kuin se on ollut aiemmin, mutta viestin vastaanottaminen New York Timesilta sisältää yhä tietyn statuksen, jota monellakaan julkaisijalla ei vain ole.

Ratkaiseva askel tässä prosessissa oli kehittää sivuston sisäinen sähköpostipalvelutuote, jotta työntekijät voivat tehdä älykkäitä johtopäätöksiä siitä mikä toimii ja mitä pitää parantaa.

Timesin henkilökunta testaa kaikkea otsikoista kuvakokoon. Ihmisten siirtyminen mobiiliin, on myös muuttanut heidän tapaansa kuluttaa uutisia. Times käyttää jatkuvasti A/B-testausta pysyäkseen kärryillä kulutustottumusten muutoksesta. He ovat huomanneet esimerkiksi sen, että mobiilissa otsikon merkkimäärä ei saa ylittää kolmeakymmentä, jotta lukijat aktivoituvat.

Osana tätä koekenttää, Times loi myös ominaisuuksia, joiden avulla käyttäjät voivat itse luoda sähköposthälytyksiä avainsanojen perusteellla, indeksoida aiheita tai vaikka tiettyjä toimittajia. Tällaisen uutiskirjeen tavoite on selkeä: luoda entistä henkilökohtaisempi yhteys lukijoihin, antaa heille sitä, mitä he haluavat, missä he haluavat.

Ja vaikka yrityksesi ei voisi ratsastaa maineellaan samoin kuten New York Times, voit silti

1. Seurata viestinnän tehoa yksilötasolla
2. Kehittää viestintää uutiskirjeiden tuottamien tilastojen avulla
3. Segmentoidam personoida ja kohdentaa
4. Kehittää luovan tavan toteuttaa erilaisia konsepteja
5. Tehostaa B2B-asiakashankintaa

ja ennen kaikkea myydä kustannustehokkaasti. Kerromme sinulle yksityiskohtaisemmin lisää seuraavissa blogeissa tai tulemme käymään luonasi ja kerromme lisää ihan kasvotusten.